Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 оценок, в среднем: 5,00 из 5)
Загрузка...
Позиционирование товара

Сегодня мы рассмотрим такую важную составляющего маркетинга как позиционирование товара, услуги или бренда на рынке. Что такое позиционирование, для чего оно необходимо, какие критерии для него являются наиболее важными, как его правильно осуществлять, на что следует обращать внимание в первую очередь – обо всем этом далее в сегодняшней публикации.

Что такое позиционирование товара, услуги, бренда на рынке?

Позиционирование – это важный маркетинговый прием, под которым подразумевается создание и поддержание определенного образа товару или услуге, отличающего их от других аналогичных брендов, представленных на рынке. Говоря про методы убеждения людей, используемые в бизнесе, я писал, что одним из основных методов является уникальность – люди психологически склонны к приобретению именно уникальных товаров и услуг. Так вот, позиционирование бренда – это как раз и есть придание ему той самой уникальности, так необходимой современному потребителю.

Поскольку рынок уже перенасыщен разного рода продукцией, то при позиционировании товара или услуги все чаще начинают применять не реальные, а выдуманные свойства товара и услуги, разработанные маркетологами (например, “для настоящих мужчин”, “для сильных духом”, “для тех, кто ценит свое время” и т.п.). В любом случае, главная цель позиционирования бренда – как-либо положительно выделить его среди аналогичных.

Впервые понятие “позиционирование бренда” появилось сравнительно недавно – в 1979 году его описали маркетологи Эл Райс и Джек Траут в своем труде “Позиционирование: битва за ваше сознание”, который до сих пор активно используется при изучении основ маркетинга и методов продвижения товара. Тем не менее, на сегодня позиционирование товаров и услуг уже превратилось в целую науку, одно из ключевых направлений маркетинга. Его изучением занимаются огромное количество маркетологов по всему миру.

Сегодня я хочу рассмотреть основные критерии позиционирования на рынке, которые выделил Гай Кавасаки – американский маркетолог, один из первых маркетологов знаменитой компании Apple, отвечающий в ней за продвижение бренда Macintosh.

Основные критерии позиционирования товара или услуги на рынке.

1. Позитивность. Первый важнейший критерий позиционирования бренда заключается в том, что он должен создавать позитивный, положительный образ. В это понятие Гай Кавасаки также вкладывал недопустимость признаков конкурентной борьбы при позиционировании на рынке: бренд должен вызывать позитивные эмоции у потенциальных покупателей, но при этом не создавать негативный образ конкурентным товарам и услугам. Таким образом, часто использующийся в рекламе прием “раньше я пользовалась обычным, но он плохо справлялся, а теперь у меня есть новый!”, по его мнению, является ошибкой.

2. Клиентоориентированный подход. Конечно же, при позиционировании товара или услуги, первоочередное внимание следует уделять ориентации на клиента, на его потребности. К примеру, позиционирование компании как “лидер рынка в области”, “нам доверяют 1 млн клиентов”, “мы – обладатели престижных наград” и т.п. является ошибочной стратегией, поскольку расхваливает саму компанию, показывает ее заинтересованность в достижении лидерства на рынке, что для клиентов не имеет особого значения. Им гораздо важнее, чтобы компания могла выгодно, быстро и удобно решить их проблемы, а не свои.

3. Вдохновение. Гай Кавасаки уверен в том, что успешное позиционирование товара на рынке невозможно, если сама компания не будет верить в свой товар, в то, что он действительно является лучшим и приносит людям пользу. К тому же, такое состояние дел ведет и к повышению мотивации персонала, что еще больше способствует достижению успеха в бизнесе и выходу компании на лидирующие позиции.

4. Очевидность. При позиционировании товара или услуги недопустимо использование чего-либо, что может вызвать двоякое или неверное толкование. Потенциальные клиенты не будут строить догадки: “а что именно имеется в виду..?” – им это совершенно не интересно. В этом критерии Гай Кавасаки предлагает также чаще применять для позиционирования бренда не только какие-то рациональные цели самого человека, но и более глобальные и возвышенные, к примеру, защита окружающей среды, получение положительных эмоций, получение полезных знаний и навыков и т.д.

5. Конкретика. Чтобы позиционирование бренда было максимально успешным – оно должно быть максимально конкретным. То есть, потенциальный клиент должен сразу понимать, относится ли он к целевой аудитории этого товара/услуги или нет. К примеру, позиционирование на рынке в духе “абсолютная защита”, “японское качество”, выбор года” можно назвать неудачным, поскольку оно не отличается конкретикой.

6. Профильный подход. Позиционирование бренда необходимо ориентировать на про продвижение главного и конкретного товара или серии товаров, при этом не нужно упоминать о каких-то сопутствующих мелочах. К примеру, при позиционировании бытовой техники не стоит уделять внимание услугам по ее ремонту и сервисному обслуживанию: нужно делать упор только на те выгоды, которые потребитель получит от ее использования, а обо всем остальном его проконсультируют в магазине уже при совершении покупки.

7. Релевантность. Если позиционирование на рынке товара или услуги направлено на конкретную целевую аудиторию, то этот товар или услуга должен на 100% соответствовать именно этой целевой аудитории, то есть, должен быть релевантен. Например, если бренд позиционируется как “для богатых людей”, то он должен на 100% учитывать интересы и возможности именно богатых людей, а если “для пенсионеров” – то, соответственно, пенсионеров.

8. Длительный период. Позиционирование бренда – это процесс, который длится годами и даже десятками лет! Ради какой-то небольшой рекламной компании вообще нет смысла его затевать. Точно так же бессмысленно в процессе продвижения товара или услуги на рынок периодически видоизменять их позиционирование. У потребителей в голове отложится позиционирование бренда, с которым они будут сталкиваться постоянно, на протяжении многих лет. Именно поэтому, например, рекламные слоганы крупнейших мировых корпораций не меняются десятки лет с момента из появления.

9. Оригинальность. И, наконец, разрабатывая стратегию позиционирования бренда, ни в коем случае не следует повторять приемы и методы позиционирования товаров и услуг конкурентов – такая компания сразу обречена на провал. Позиционирование на рынке должно осуществляться собственным оригинальным и уникальным методом: клиенты психологически проявляют гораздо больший интерес к чему-то уникальному, ну а если выявят “плагиат”, то сразу сформируют негативное мнение о товаре и услуге, даже не совершая покупку.

Вот эти 9 основных критериев позиционирования на рынке товара, услуги, бренда выделил Гай Кавасаки. Пока писал эту статью, одновременно примерял все это на себя и позиционирование сайта Финансовый гений, ведь это тоже своего рода бренд. Мне видится, что преимущественно я все делаю правильно, и эти критерии у меня выдерживаются, но, конечно, какие-то – больше, а какие-то – меньше. А вы как считаете? Буду рад услышать ваше мнение в комментариях. До новых встреч!

  • 3 927 просмотров
  • Хотите получать уведомления на email о выходе новых публикаций?

    Читайте также:

    Вы можете оставить комментарий, или Трекбэк с вашего сайта.

    Оставить комментарий

    Правила комментирования

    Наш сайт использует файлы cookies, чтобы улучшить работу и повысить эффективность сайта. Продолжая работу с сайтом, вы соглашаетесь с использованием нами cookies и политикой конфиденциальности.

    Принять
    Яндекс.Метрика