Реклама банка, банковских услуг и финансовая грамотность
Сегодня я хотел бы поговорить о том, как реклама банка или другого финансового учреждения, реклама банковских услуг оказывает влияние на людей с низким уровнем финансовой грамотности. Практика показывает, что благодаря рекламе многие люди начинают пользоваться совершенно невыгодными и ненужными банковскими услугами, от чего страдают их личные финансы. Поэтому я считаю необходимым рассказать всю правду о рекламе банков и научить вас воспринимать эту рекламу адекватно.
Реклама банковских услуг
Итак, как известно, реклама любого товара или услуги ставит перед собой главную цель — увеличить объем продаж. Но при этом во многих других сферах реклама действительно выгодно подчеркивает преимущества, раскрывает те выгоды, которые человек получит, приобретая рекламируемый продукт, и даже учит, как правильно выбрать этот продукт, на что необходимо обращать внимание. В то же время реклама банка и многих банковских услуг, наоборот, максимально скрывает от потенциального потребителя все ключевые условия той или иной банковской услуги, делая упор на несущественные мелочи, а иногда даже умышленно вводя людей в заблуждение.
Банки хорошо осведомлены о низком уровне финансовой грамотности населения, и это им на руку. Разрабатывая рекламу банковских услуг, они, вместо того, чтобы способствовать повышению финансовой грамотности людей, наоборот, стараются максимально препятствовать ее развитию, хотят, чтобы люди как можно дольше оставались безграмотными и ничего не понимающими в финансовой сфере. Реклама банка ориентирована, как правило, именно на таких людей, поскольку именно на них банки могут максимально заработать.
Рассмотрим, как строится типичная реклама банка на примере наиболее распространенных и востребованных среди населения услуг: кредитов и вкладов.
Реклама кредитов
Сейчас я хочу прокомментировать наиболее распространенные моменты, на которых акцентирует внимание потребителя реклама кредитов. Итак, поехали…
1. «Быстрый способ решения финансовых проблем!». Фактически, в подавляющем большинстве случаев кредит не решает финансовые проблемы, а только усугубляет их. Подумайте логично: вам нужна какая-то сумма денег, вы берете кредит, и теперь вам нужна уже еще большая сумма денег, чтобы погасить его вместе с процентами. И если вдуматься в эту фразу, то она не врет: в краткосрочной перспективе (прямо сейчас) кредит действительно быстро решает финансовую проблему, но зато не договаривает о том, что в долгосрочной перспективе он ее усугубляет.
2. «Решение за 15 минут! (за час! за 1 день! и т.п.)». Подобная реклама кредитов делает упор на скорость выдачи ссуды, но разве это вообще главное? Кроме того, успеете ли вы сами за 15 минут, за которые вам «втюхают» дорогущий кредит, изучить все его условия? Конечно, нет: они обязательно всплывут уже после подписания договора и станут для вас «приятной неожиданностью». Скорость выдачи кредита была бы последним моментом, на который я обратил бы внимание. Ну сравните, что лучше: получить кредит в сумме, допустим, 10000 рублей за 15 минут и заплатить за него в итоге еще 10000 рублей сверху, или получить такой кредит через день-два и заплатить за него всего 1000 рублей сверху. По-моему, ответ очевиден.
Или вот недавно видел такую рекламу кредитов: «Ипотека за 24 часа!». Хочется спросить: какая разница, за сколько часов вам будет выдан ипотечный кредит, если вы его будете погашать 15 лет? Гораздо важнее — сколько вы за него переплатите! Не часы здесь нужно считать, а денежные единицы!
3. «По двум документам! Только по паспорту! Без поручителей! Без залога! Без справок о доходах!». Такая реклама кредита, опять же, указывает на простоту получения, но умалчивает о том, что чем больше банк подвергает себя рискам ввиду отсутствия справок о доходах, поручителей, залога и т.д., тем выше он выставляет цену кредита. Финансово-грамотный человек понимает, что чем меньше банк с него требует при рассмотрении кредитной заявки, тем больше денег придется заплатить за такой кредит. А финансово-безграмотный радуется такой простоте получения и, благодаря подобным кредитам, быстро попадает в финансовую яму.
4. «Под 0% годовых! (0,0001% и т.п.)». Наверняка вам встречалась и такая реклама банковских услуг. Наверное только самые наивные люди могут полагать, что банк будет заниматься подобной благотворительностью себе в убыток: привлекать вклады под определенные проценты и выдавать их в кредит бесплатно. Финансово-грамотный человек знает, что помимо процентной ставки банки уже давно начали «обкладывать» кредиты различными комиссиями, что для них гораздо выгоднее (проценты уменьшаются с погашением кредита, а комиссии — нет). Таким образом, кредит под 0% годовых непременно будет включать какую-нибудь комиссию 3-5% в месяц, что фактически составит около 100 и более процентов годовых.
5 «Всего 100 рублей в месяц (20 рублей в день) и т.п.». Часто реклама кредитов включает в себя и подобные лозунги. Финансово-грамотный человек должен иметь возможность сравнить условия кредитования с другими финансовыми учреждениями — для этого ему необходимо знать процентную ставку, схему погашения кредита и все имеющиеся комиссии. А подобная цифра не несет в себе вообще никакой информации о том, выгоден этот кредит или нет.
Вспомните всю рекламу банков в сфере кредитования, которую вы видели в последнее время. Наверняка она включала в себя вышеперечисленные лозунги, ни один из которых не характеризует финансовую выгоду заемщика от получения кредита, а служит лишь отвлекающим внимание от более важных параметров кредитования.
Теперь рассмотрим, как строится реклама депозитов.
Реклама депозитов
Здесь тоже пробегусь по наиболее распространенным стандартам рекламы банка в сфере привлечения вкладов.
1. «Ваши деньги должны работать на вас!». Часто в рекламе депозитов можно услышать нечто подобное. Несомненно это так, но может ли это обеспечить депозит, скажем, под 7-8% годовых? Конечно же, нет! Даже уровень реальной инфляции вряд ли перекроет. Когда человек размещает депозит в банке, эти деньги работают скорее не на него, а на банк. Хотя, конечно же, это лучше, чем хранить деньги «под подушкой».
2. «Максимальный доход, максимальная прибыль и т.п.». Опять же, 10% годовых или даже 25% годовых — это максимальный доход? Скорее — минимальный. Слышать такое в рекламе банка, который уж точно должен понимать, что такое максимальный доход, просто смешно.
3. «До 25% годовых!». Если вы увидели перед процентной ставкой приставку «до» (часто она написана мелким шрифтом, а сама ставка огромным), знайте, что подобная реклама депозитов означает обычно один из двух вариантов:
- Депозит с плавающей процентной ставкой. Например, он оформляется на 6 месяцев, первые 5 месяцев ставка 15%, и только последний месяц — 25%, или наоборот. Либо же ставка увеличивается или снижается с каждым месяцем. Средняя доходность такого депозита всегда будет существенно ниже той, что вы увидите в рекламе.
- Проводится какая-либо акция, розыгрыш надбавок к процентной ставке, и в рекламе указана максимальная ставка, которую можно получить, выиграв максимальную надбавку. Фактически такую ставку может получить, например, только 1 человек по банку, но она при этом фигурирует в рекламе.
4. «Пластиковая карта в подарок». Это абсолютно стандартное предложение любого банка, можно сказать — норма, поэтому не понимаю, зачем делать на нем акцент в рекламе депозитов.
5. «Банк получил награду… Банк признан лучшим…». В последнее время замечаю, что реклама депозитов стала включать в себя подобные фразы, которые, якобы должны указывать на его надежность. На самом деле те награды и признания, о которых нам гласит реклама, в большинстве случаев вообще ни о чем не говорят, а надежность банка определяется совершенно по другим критериям.
Как вы видите, реклама депозитов тоже акцентирует внимание совсем не на том, на чем хотелось бы, и рассчитана на людей с низким уровнем финансовой грамотности.
Подобным образом обстоят дела и в рекламе других банковских услуг, например, пластиковых карт, пакетов счетов и т.д. Получается, что такая реклама банка фактически направлена на то, чтобы один раз продать клиенту какой-либо продукт. После того, как клиент с низким уровнем финансовой грамотности покупает этот продукт и оценивает все его «преимущества» в реальности, он, как правило сильно разочаровывается. В результате имеем очень низкий уровень доверия людей к банковской системе. Различные исследования показывают, что банкам доверяет не более 10-20% населения (в разных странах по-разному), что очень мало! Большинство же людей убеждены в том, что банки — это зло, и причиной этому обычно является личный негативный опыт, который появился благодаря рекламе банковских услуг, не соответствующей действительности.
А ведь вместо того, чтобы ориентироваться на разовые продажи людям с низким уровнем финансовой грамотности, банки могли бы позаботиться о том, чтобы повысить финансовую грамотность населения и превратить клиентов не в своих противников, а в своих приверженцев. Для этого всего лишь навсего необходимо рассказывать им правду, представлять свои услуги такими, какие они есть, заботиться не о том, чтобы выполнить план продаж любой ценой, а о том, чтобы максимально угодить каждому клиенту.
И в этом могла бы помочь та же реклама банковских услуг, но построенная по другому принципу: с акцентом на действительно важные моменты, чтобы человек с низким уровнем финансовой грамотности уже формировал правильное, а не искаженное представление о банковских продуктах.
Приведу простой и понятный пример. Когда мы смотрим рекламу зубной пасты, мы видим в ней действительно ту пользу, которую она может принести: защита от кариеса, отбеливание зубов, защита десен, устранение запаха изо рта, устранение зубного налета, зубного камня и т.д.
Если бы реклама зубной пасты строилась по принципу нынешней рекламы банка, то в ней бы говорилось примерно следующее: очень красивый тюбик, тюбик удобно держать в руке, паста теперь выдавливается из тюбика быстрее обычного, 100 выдавливаний из одного тюбика, тюбик отлично впишется в интерьер вашей ванной и т.п. То есть, вроде и преимущества, но совсем не те, которые хотелось бы. Какая информация нам полезнее?
Что должна отражать реклама банка?
Таким образом, хочется дать совет банковским руководителям и PR-менеджерам: повышайте уровень финансовой грамотности своих клиентов. Так вы и для них сделаете полезное дело, и сами сможете заработать больше, поскольку клиенты станут вашими приверженцами.
На мой взгляд, хорошая, грамотно построенная реклама банка должна отвечать следующим критериям:
1. Реклама банка должна конкретно отвечать на вопрос: какую выгоду получит клиент от использования того или иного банковского продукта, как это отразится на состоянии его личных финансов или семейного бюджета?
2. Реклама банковских услуг должна нести в себе информацию и о негативных сторонах той или иной услуги, но при этом делать упор на позитивные. Так она будет звучать честнее и искреннее, что, несомненно, должно возыметь свой эффект.
3. Реклама банка должна не только продавать, но и обучать, нести в себе полезную информацию, давать частичку финансового образования потенциальным клиентам. Отношение к продавцу и к учителю у людей совершенно разное — помните об этом.
4. Размещение на сайтах банковских организаций познавательных статей, рекомендаций, рубрик бесплатных консультаций, направленных не на продажи, а на повышение финансовой грамотности, стало бы несомненным плюсом и послужило бы дополнительной рекламой банка. К сожалению, это практикуют лишь единицы банковских учреждений.
5. Реклама банка должна говорить правду. Это всегда ценится со стороны потребителей. Любой обман или умышленное недоговаривание неизбежно приведет к снижению доверия и ухудшению деловой репутации. Один недовольный клиент поделится своим недовольством минимум с десятью знакомыми, которые уже никогда не обратятся в этот банк. А может вообще оставить негативный отзыв где-нибудь в интернете (кстати, это можно сделать на нашем форуме), тогда его вообще прочитают тысячи.
Говоря о рекламе банка, я имею в виду не только какие-то рекламные ролики, плакаты и листовки. Речь идет и о том, как осуществляют продажи банковские менеджеры, как они рекламируют свои продукты в личной беседе с клиентами. К сожалению, во многих случаях это оставляет желать лучшего. А всему виною политика руководства банков и сумасшедшие планы продаж. Фактически, банки сейчас живут одним днем, хотя гораздо важнее, на мой взгляд, было бы задуматься о будущем.
На этом все. Надеюсь, что мои рекомендации будут услышаны хоть кем-то в среде банкиров, ну а главное — простые обыватели, далекие от финансовой сферы, поймут, как правильно следует воспринимать рекламу банка и банковских услуг, что в ней важно, а что второстепенно.
В отличие от банков, сайт Финансовый гений всегда заботится о том, чтобы ваша финансовая грамотность была на высоте. Оставайтесь с нами, делитесь полезной информацией с друзьями, задавайте интересующие вопросы в комментариях и общайтесь с пользой на нашем форуме. До новых встреч!
